Хирург LASIK Роберт Мэлони: " Мне действительно не нравились больные люди ."

Автор: РОНДА Л. РАНДЛ
Штатный репортер THE WALL STREET JOURNAL
26 октября 2004 года; Страница А1

ЛОС-АНДЖЕЛЕС - Роберт К. Мэлони, сидя на низком стуле, рассматривал в микроскоп, как он оперировал левый глаз мужчины. "Крис, я просто пытаюсь установить его на место", - мягко заверил своего пациента доктор Мэлони.

Это не было попыткой спасти зрение Кристофера Робина или даже улучшить его остроту. Доктор Мэлони имплантировал крошечный платиновый драгоценный камень в форме звезды в уголок глаза своего пациента.

Для мистера Робина, 30-летнего рок-музыканта с татуировками и заплетенными в конский хвост волосами, выигрышем стал совершенно новый блеск в глазах. Для доктора Мэлони, который не брал плату за эту процедуру и до сих пор никого не заинтересовал в ее оплате, 20-минутная операция принесла еще одну ценную дозу общественного внимания. Благодаря публицисту доктора Мэлони под рукой оказалась съемочная группа телевидения, которая сняла операцию для местного шоу Fox News.

Охота за пациентами, готовыми платить тысячи долларов за операцию , не покрываемую медицинской страховкой, приводит к тому, что все больше врачей попадают в новый мир рекламы. Пластические хирурги стали первопроходцами в этой области. Сейчас, подобно высококлассным отельерам и розничным торговцам, офтальмологи также сильно зависят от маркетинга и сарафанного радио. Стремясь привлечь внимание общественности к своим именам, они продвигают новые необычные процедуры, такие как косметическая имплантация JewelEye, а также более практичные новинки, такие как имплантация корректирующих линз.

Трансформация офтальмологии в бизнес, требующий высокой маркетинговой смекалки, была вызвана одним хирургическим новшеством. Почти десять лет назад офтальмохирурги получили разрешение регулирующих органов на использование лазеров для изменения формы роговицы, чтобы пациенты больше не нуждались в очках. С тех пор кератомилез in situ проводится с помощью лазера. (Lasik) стала самой популярной формой коррекции зрения, или рефракционной хирургии. Хотя страховка почти никогда не оплачивает это, более Операции Lasik проводятся чаще, чем операции по коррекции носа, подтяжке лица или живота. С 1995 года в США было проведено более восьми миллионов лазерных операций для глаз, в том числе 1,2 миллиона в прошлом году. Отчасти в результате этого средняя заработная плата офтальмологов в прошлом году выросла почти на 18% до 300 020 долларов , что, по данным торговой группы, является самым значительным увеличением по сравнению с предыдущим годом для любой медицинской специальности Ассоциация менеджеров медицинских групп.

3900 офтальмологов, специализирующихся на хирургии Lasik, что составляет около 25% от общего числа офтальмологов, обнаружили, что их практика больше похожа на торговлю предметами роскоши, чем на традиционную медицинскую практику. Поскольку страховщики не возмещают ущерб, врачам приходится убеждать потребителей залезть в карман за офтальмологической помощью, а не за какой-либо другой покупкой по своему усмотрению. И врачи поняли, что когда доверие потребителей в США резко падает, растет и количество рефракционных хирургических вмешательств. Несколько лет назад объем продаж резко сократился, и многие сети магазинов лазерной хирургии обанкротились. В этом году объем продаж вырос на 18%, по данным Market Scope, исследовательской компании из Манчестера, штат Миссури.

Агрессивная продажа

В ближайшие годы, а медицинские страховщики продолжают настаивать на более медицинские затраты всех видов, чтобы его переложили к пациентам, все больше и больше врачей может надо научиться продавать свои услуги так же агрессивно, как Доктор Мэлони же.

Д-р Мэлони, а 46-летний глаза хирурга, который практикует в Изобильном Окрестности Лос-Анджелес Вествуд-Виллидж, закончил диплом с отличием в Гарвардском университете и учился в Университете Калифорния в Медицинской школе Сан-Франциско после Родос стипендия. Но затем, по его словам, он пришел к тревожному выводу: "Мне действительно не нравились больные люди". Он задумался, стоит ли ему вообще становиться врачом. Затем он открыл для себя многообещающую область коррекционной глазной хирургии, где он мог лечить здоровых людей, готовых платить большие деньги за то, чтобы видеть и чувствовать себя лучше.

Даже будучи молодым преподавателем Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе. В Лос-Анджелесе доктор Мэлони обладал даром переводить медицинский жаргон в отрывистые фразы. После того как в 1998 году он занялся частной практикой, он нанял публициста, чтобы привлечь внимание средств массовой информации. Два года назад его пригласили присоединиться к актерскому составу нового телевизионного шоу ABC "Экстремальный макияж", в котором пластические хирурги оперируют добровольцев.

Сначала, по его словам, он был обеспокоен тем, что шоу, посвященное прославлению пластической хирургии, будет "ужасающим". Но, поговорив с другими врачами, подписавшими контракт, включая стоматолога-косметолога, чью супругу лечил доктор Мэлони, он решил, что участие может быть интересным.

Ему не платят за эпизодические роли в шоу. Но в первой половине этого года около 12% его новых пациентов сообщили, что выбрали его из -за шоу. "Экстремальный макияж, - говорит Шариф Махдави, консультант по офтальмологическим приборам в Плезантоне, Калифорния, - это одночасовой рекламный ролик, который выходит в прайм-тайм каждую неделю".

Доктор Мэлони пришел к выводу, что баловать своих клиентов тоже полезно. Однажды пациенты уходили с визита к офтальмологу в пластиковых очках большого размера, которые защищали их расширенные зрачки. Сегодня в штате доктора Мэлони работают 25 человек, в том числе консьерж в костюме и галстуке, который подает выпечку и кофе в зал ожидания. После того, как его пациенты возвращаются домой после операции, доктор Мэлони присылает им подарочную коробку с изысканным шоколадным печеньем и кружку с приглашением: "Проснитесь и попробуйте кофе".

Он не единственный глазной хирург, претендующий на внимание. Эндрю Кастер, рефракционный хирург из соседнего Беверли-Хиллз, подписал контракт на участие в другом телевизионном шоу "Лебедь", а Керри Ассил, который практикует в Санта-Монике, в нескольких милях от нас, недавно провел новую хирургическую операцию в программе "Доброе утро, Америка", в которой ему помогали его собственные коллеги. Голливудский агент.

Тридцать лет назад к врачам и юристам, которые давали рекламу, относились с презрением. Но этические стандарты изменились, и реклама и связи с общественностью теперь широко распространены в обеих профессиях. "Продвижение по службе - это нормально", - говорит Брэдли Страатсма, почетный председатель Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе. Офтальмологический институт имени Жюля Штайна. "Частью нашей американской медицинской системы является информирование населения о возможных вариантах лечения и попытка донести до него достоверную и точную информацию".

Когда доктор Мэлони учился на офтальмолога, многие офтальмологи считали варварством оперировать здоровый глаз только для того, чтобы избавить человека от очков или контактных линз. Но доктор Страатсма, в то время директор офтальмологического института Жюля Штайна, говорит, что он понимал, что новая технология, несомненно, станет важной. Он нанял доктора Мэлони, который стал одним из первых рефракционных хирургов, работающих полный рабочий день в крупном университете.

Сотрудники отдела по связям с общественностью университета любили его. Когда они вызывали его на пейджер, он быстро откликался и всегда был готов пообщаться с прессой. "Я видел эффект от этих историй", - говорит доктор Мэлони. Они привлекали пациентов, приносили доход отделению и обеспечивали приток кандидатов для клинических исследований.

В 1995 году Управление по контролю за продуктами и лекарствами одобрило операцию по лазерной коррекции зрения. Рефракционная хирургия в больнице Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе быстро стала приносить огромную прибыль. Чтобы удовлетворить все потребности доктора Для пациентов Мэлони Офтальмологический институт имени Жюля Штейна открыл новый центр лазерной хирургии. Пациентам, приходящим на коррекционные операции на глазах , больше не придется делить зоны ожидания с пациентами, страдающими раком, язвами роговицы и другими заболеваниями глаз.

К 1997 году центр рефракционной хирургии приносил 40% доходов институту. Но доктора Мэлони раздражала университетская система. По его словам, неопытные студенты-медики недостаточно хорошо обслуживали его состоятельных клиентов. Доктор Мэлони был разочарован долгим ожиданием разрешений, необходимых для проведения научных исследований или печати рекламных брошюр.

"Офтальмологи не привыкли к маркетингу", - говорит Бартли Мондино, доктор. Бывший начальник Мэлони, а ныне директор клиники Жюля Штейна. Учреждение. Университет настаивал на том, чтобы маркетинговые материалы были основаны на фактах и составлены со вкусом и рекламировали университетские услуги, а не отдельных врачей. "Мы не хотели ничего, что могло бы быть расценено как сексистское", или того, что показывало бы "красивых людей, прогуливающихся по пляжу", - говорит доктор Мондино.

По словам доктора Мэлони, устав от суеты и стремясь заработать больше денег, он покинул Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе в середине 1998 года, чтобы основать институт Maloney Vision Institute. Он говорит, что сейчас зарабатывает больше, чем 1,2 миллиона долларов зарплаты и бонусов , которые он получил за последний год работы в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе, но не говорит, насколько больше.

После увольнения одним из его первых шагов было нанять специалиста по связям с общественностью на неполный рабочий день. "Когда я начала с ним работать, я не знала ни одного другого независимого врача, у которого был бы свой специалист по связям с общественностью", - говорит Джемма Каннингем. Она организовывала интервью с отраслевыми изданиями, газетами и тележурналистами. Доктор Мэлони оформил полученные статьи в рамки и развесил по всему своему кабинету рядом с восторженными письмами от знаменитых пациентов, таких как модель Синди Кроуфорд, комик Дрю Кэри и бывший министр обороны Уильям С. Коэн.

Доктор Мэлони не приносит извинений за подобную саморекламу. По его словам, наряду с рекомендациями, передаваемыми из уст в уста, это способствует притоку пациентов и долларов . "Чтобы стать великим хирургом, нужно много работать", - говорит он. Он не занимается рекламой, потому что, по его словам, это привлекает клиентов, которых больше волнует цена, чем качество.

На протяжении многих лет он проводил клинические испытания различных новых продуктов, включая имплантируемые корректирующие линзы, которые недавно получили одобрение FDA для лечения близорукости.

Разочаровывающие устройства

Он также рекламировал устройства, которые, как оказалось, не оправдали ожиданий. В 1999 году, вскоре после того, как FDA одобрило новое кольцеобразное устройство, предназначенное для изменения кривизны роговицы без хирургического вмешательства, он пригласил журналистов посмотреть, как он внедряет новый продукт под названием KeraVision Intacs. По его словам, эта процедура "потенциально может помочь более чем 22 миллионам взрослых американцев, страдающих близорукостью легкой и умеренной степени".

Но технология так и не получила развития, и доктор Мэлони прекратил имплантацию этих устройств, потому что считал, что результаты не так хороши, как у Lasik. Затем, по его словам, он получил прибыль, продав короткие позиции или поставив против акций производителя, который в конечном итоге обратился за защитой от банкротства. Доктор Мэлони говорит, что, поскольку он не работал исследователем или консультантом производителя, а его финансовые интересы совпадали с его обязанностями перед пациентами, инвестиции были правильными. Впоследствии технология была приобретена другой компанией для лечения другого заболевания.

В 2001 году он и еще один хирург открыли второй офис в Ирвайне, примерно в 40 милях к югу от Лос-Анджелеса. Несколько других корпораций поспешили открыть центры Lasik. Разгорелись ценовые войны, и некоторые сети рекламировали цены всего в 499 долларов за глаз, что намного ниже 2400 долларов , которые тогда назначал доктор Мэлони. Что еще хуже, начали появляться жалобы на неприятные побочные эффекты операции Lasik, включая ночные блики и ореольное зрение.

Затем экономика рухнула. Все больше потребителей сталкивались с трудным выбором в отношении своего дискреционного дохода. "Сделаю ли я операцию Lasik, или поеду на Гавайи, или переделаю ванную?" - говорит г-н Махдави, консультант по офтальмологическим приборам , описывая дилеммы потребителей. Все больше людей отказывались от глазных операций, что повергало многих специалистов Lasik в уныние.

Число пациентов доктора Мэлони сократилось на 42% в период с 2000 по 2002 год. Его мечта управлять сетью высококлассных исследовательских центров умерла. Многие сети лазерных клиник обанкротились. Заметным выжившим был TLC Laser Eye Centers - компания, в которой в качестве представителя работает гольфист Тайгер Вудс .

Несмотря на трудные времена, доктор Мэлони никогда не снижал цены на аппарат Lasik. Сейчас он берет 2800 долларов за глаз, что является самой высокой ценой в отрасли. Многие люди готовы платить большие деньги за хирургов "звездного класса", - говорит Дэвид Хармон, президент исследовательской фирмы Market Scope.

Сегодня, когда объемы производства в отрасли растут, доктор Мэлони с энтузиазмом относится к перспективам новых имплантатов для коррекции близорукости. Среди других новых технологий - хирургические методы лечения, позволяющие избавиться от необходимости в очках для чтения и бифокальных очках.

Доктор Мэлони начал предлагать имплантаты JewelEye в начале этого года после разговора с голландским глазным хирургом, который изобрел эту процедуру и продает косметические имплантаты. Доктор Мэлони утверждает, что тонкие платиновые сердечки, звезды и полумесяцы безопасны и не угрожают строению глаз. По его словам, он решил принять участие в создании украшений, потому что они "аккуратные" и "я люблю инновации". Он назначил цену в 3900 долларов.

В апреле Американская академия офтальмологии опубликовала заявление , в котором предупредила, что безопасность JewelEye не доказана. "Мы не можем сказать, что это действительно плохо, потому что нет никаких исследований", - говорит пресс-секретарь академии Мишель Стивенс.

Это щекотливая ситуация. Доктор Мэлони является членом академии и одним из ее официальных представителей. Он оперировал многих коллег, включая мисс Стивенс. "Рефракционные хирурги определенно знают цену публичности", - говорит она.